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网络营销

 

1.课程概述

1.1课程的性质

《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。随着计算机网络大规模的使用,企业开始改变自己营销模式,通过网络做产品营销,在网上寻找新的商机。网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度,即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。学生应达到以下基本要求:

1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程,掌握网络营销基本实质。

2、掌握网络市场调研的内容与主要方法,以及商情分析等方面的知识。

3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。

4、培养学生基本能力(学习能力、语言能力、信息能力、实践能力)、专业能力和发展能力(如公关能力、创新能力、管理能力)等。

5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。

1.2课程定位

网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。

电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作,所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。

通过课程的学习,学生对网络营销方面认识有一大的提高,对自己以后的工作起到一个很大的作用。

1.3课程设计思路

《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。首先,我们根据电子商务人才培养方案,整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位,这些岗位所需要的网络营销知识点。其次,针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容,再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元,进行知识点教育的同时,安排适当的实验内容进行验证,最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。

为了加强教学的实践环节,除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外,增加实践教学,并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围,以便在一定程度上提高教学的效果。

2.课程基本目标

知识目标:

根据“必需“”、“够用”的原则,让学生了解并掌握网络营销的基本理论、基本方法,着重学习网络营销在解决实际问题中的应用能力。具体包括

1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程,掌握网络营销基本实质。

2、掌握网络市场调研的内容与主要方法,以及商情分析等方面的知识。

3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。

总之,《网络营销基础与实践》的学习是以企业需求为起点,以解决企业的需求为终点。通过课程的学习,使学生能够根据企业的实习情况制定出相应的网络营销解决办法,并最终帮助企业解决网络营销中的实际问题,让企业在激烈的市场竞争上求得生存和发展。

职业技能目标:

1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。

2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力,如站点宣传策划、网络广告策划等。

3、具有网络营销策略综合运用的能力。

4、培养学生基本能力(学习能力、语言能力、信息能力、实践能力)、专业能力和发展能力(如公关能力、创新能力、管理能力)等。

职业素质养成目标

1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质,具备一定的网络营销基本素质,增强学生的现代市场竞争意识。

2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。

3、培养学生自身可持续发展的能力,在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。

4、学生应具有较强的政治素质,具有合作精神和创新精神。

3.课程教学内容及学时安排

3.1课程主要内容安排

第1篇 网络营销的理论基础(理论课:2课时,实践课:2课时)

第1章  网络营销的概述(2课时)

1.1网络营销的诞生和发展状况

1.2网络营销的基本概念

1.3网络营销的职能和内容体系

1.4网络营销信息传递及一般原理

1.5网络营销环境及其影响因素分析

教学重点:网络营销的定义,网络营销的发展,网络营销的基本职能,网络营销的环境

教学难点:网络营销的定义

实践性教学(2课时)

第2篇 网络营销的方法体系(理论课:24课时,实践课:24课时)

第2章  网络营销的常用工具和方法 (2课时)

2.1网络营销的常用工具

2.2网络营销常用方法

2.3无线网络营销

教学重点:网络营销的常用工具

教学难点:网络营销的常用方法

实践性教学(2课时)

第3章  网络营销导向的企业网站研究 (6课时)

3.1网络营销导向的企业网站研究的问题

3.2企业网站建设的一般要素

3.3网站建设对网络营销的影响

3.4网络营销导向企业网站典型问题研究

3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则

3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介

3.7网站评价及网站诊断

教学重点:企业网站建设的一般要素、网络营销导向企业网站典型问题,网站的易用性,网站的可信度,网站优化,网络营销导向企业网站建设的一般原则,网站标准、建立企业网站建设指导规范的必要性及主要内容、网站诊断的价值和时机

教学难点:网站设计对网站推广的影响,网站优化的含义与原则,网站评价指标体系

实践性教学(6课时)

第4章  搜索引擎营销基础(4 课时)

4.1搜索引擎对网络营销的价值

4.2搜索引擎营销的基本原理

4.3搜索引擎营销的主要模式

4.4分类目录型搜索引擎营销

4.5给予搜索引擎自然检索的搜索引擎优化

4.6搜索引擎广告策略

4.7搜索引擎中的用户行为研究

4.8搜索引擎营销效果分析

教学重点:搜索引擎营销的传递过程、搜索引擎营销的主要模式、分类目录对网络营销的价值、搜索引擎优化、搜索引擎垃圾、搜索引擎关键词广告的特点、搜索引擎关键词广告应用中的问题

教学难点:搜索引擎营销的目标层次、搜索引擎营销的特点、动态网页静态化、网站链接、长尾理论、搜索引擎营销效果分析

实践性教学(4课时)

第5章 许可Email营销基础 (4课时)

5.1 许可Email营销的基本原理

5.2 Email营销的基本形式和一般过程

5.3开展Email营销的基础条件

5.4 内部列表Email营销策略

5.5 外部列表Email营销策略

5.6 Email营销效果评价

5.7 Email营销细节决定成败

教学重点:Email营销的定义、Email营销的分类、开展Email营销的三个基础条件、内部列表Email营销策略、外部列表Email营销策略、Email营销的评价指标体系

教学难点:内部列表和外部列表Email营销过程比较、开展Email营销的三个基础条件、Email营销的评价指标体系

实践性教学(4课时)

第6章  WEB2.0与网络营销(4课时)

6.1 WEB2.0的基本思想与技术

6.2 RSS营销基础

6.3 博客营销方法及应用

教学重点:六度分隔理论,WEB2.0的主要特点,博客营销主要模式

教学难点:RSS,SNS,P2P

实践性教学(4课时)

第7章 网络广告基础(4课时)

7.1网络广告及其主要形式

7.2 网络广告的特征及其网络营销价值

7.3 网络广告策略

7.4 网络广告效果评价方法

7.5网络广告效果的影响因素及措施

7.6 WEB2.0与网络广告的新动向

教学重点:网络广告的主要形式,网络广告的本质特征,网络广告效果评价方法

教学难点:网络广告的本质特征,加权计算法网络广告效果评价方法

实践性教学(4课时)

第三篇 网络营销实践(理论课:4课时,实践课:4课时)

第8章  网络营销实践应用(4课时)

8.1 网站推广

8.2 网络品牌的建立与推广

8.3 信息发布与传递

8.4 在线顾客服务与顾客关系

8.5 网上销售渠道

8.6 网上促销

8.7 网上市场调研

教学重点:网站推广的阶段及其特点;网络品牌的特点;会员制营销模式的基本功能;

教学难点:病毒性营销的一般规律;预期结果导向法

实践性教学(4课时)

 

第四篇 网络营销综合实训

一、实训教学的目的和要求

1、 理解利用Internet开展网络营销活动的基本原理。

2、 学习熟练使用网络营销工具,能够运用工具开展网络营销活动。

3、 了解网络营销导向型企业网站的构成要素,掌握分析此类网站的基本方法。

4、 掌握常用网络搜索工具的使用方法,并能利用其从事网上市场调研活动。

5、 掌握E-mail营销、邮件列表营销、会员制营销等网络营销常用的手段与方法。

 

二、实训项目名称和学时分配

 

序号

实验项目名称

学时分配

分组

备注

1

常用网络营销工具及其使用

4

6


2

企业网站专业性诊断分析

4

6


3

许可E-MAIL营销方法及管理

4

6


4

网上市场调研方法与管理

4

6


5

网络营销综合应用

14

6


6

合计

30



三、单项实验的内容、要求

1、常用网络营销工具及其信息传递特征

实验内容:选定商品,利用该关键词分别在3-5个常用搜索引擎进行检索,观察检索结果页的信息差异情况,对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息,是否可以在网站上立即发现这些相关信息更为详细的内容;

实验要求:熟练应用企业网站、搜索引擎、电子邮件等常用网络营销工具获取商品/服务信息的特征,认识各网络营销工具的作用及其信息传递的特点,为接下来的课程学习增加感性认识

主要仪器:电脑接入国际互联网,可以正常使用国内外主要搜索引擎、电子邮箱、浏览网页。

2、企业网站专业性诊断分析

实验内容:选定一个企业网站,利用网站专业性免费评价工具进行在线评价,记录每类指标评价得分,根据预定的评价范围,对网站专业性进行分析评价,记录评价过程。

实验要求:从网络营销的角度分析选定企业网站建设中常见的问题,并提出相应的改进建议

主要仪器:采用在线评价与人工评价相结合的方式

3、许可Email营销方法及管理

实验内容:通过创建一个邮件列表营销活动的完整流程,包括邮件订阅方法、订阅用户管理、邮件发送过程、已发送邮件的管理等。

实验要求:设计一个含有自定主题的邮件列表说明及订阅功能的网页,了解许可Email营销的实现方法和后台管理功能

主要仪器:电子商务实验软件系列之网络营销实验系统的邮件列表营销子系统。

4、网上市场调研方法与管理

实验内容:确定在线调研主题,设计在线调查问卷,通过后台发布调查问卷,分析调查结果并完成调查报告。

实验要求:掌握网上市场调研的一般方法,主要包括市场调研资料收集、在线调查问卷设计案例分析、调查数据分析等

主要仪器:具备网络营销实验软件之网上市场调研功能实验模块,或者利用具有同样功能的真实网站后台管理权限。

5、网络营销综合应用

实验内容:从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述;提出网络营销思想的网站改版计划;制定该网站的网络营销策略,重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。

实验要求:增加对网络营销知识的综合应用能力,重点对企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。

主要仪器:电脑接入互联网,并可以使用曾做过的网络营销实验环境。

四、实验教材或实验指导书

1、冯英健著:《网络营销基础与实践》,清华大学出版社,2007年第3

五、考核方式

1、 平时成绩占30%,通过预习、考勤、实验操作、数据处理等综合评定;

2、 操作考试占70%,通过实际操作完成指定实验内容和回答教师提问等方式综合评定;

六、实验报告的内容及要求

实验报告均按照要求以书面形式上交,字数在1500-2000字左右。

 

3.2 建议学时安排

章    次

理论学时

实践学时

第1章  网络营销的概述

2

2

第2章  网络营销的常用工具和方法

2

2

第3章  网络营销导向的企业网站研究

6

6

第4章  搜索引擎营销基础

第5章 许可Email营销基础  

第6章  WEB2.0与网络营销

4

4

第7章 网络广告基础

4

4

第8章  网络营销实践应用

4

4

综合实训


30

合计

30

60

 

4.实施建议

一、教学方法与手段

采用讲授法、案例法、任务驱动法、多媒体教学。

1.教学过程中,要从高职教育的目标出发,了解学生的基础和情况,结合其实际水平和能力,认真指导。

2.本课程的教学要不断摸索适合高职教育特点的教学方式。采取灵活的教学方法,启发、诱导、因材施教,注意给学生更多的思维活动空间,发挥教与学两方面的积极性,提高教学质量和教学水平。在规定的学时内,保证该标准的贯彻实施。

3.教学中要结合教学内容的特点,培养学生独立学习的习惯,开动脑筋,努力提高学生的自学能力和创新精神,分析原因,找到解决问题的方法和技巧。

4.重视学生之间的团结和协作,培养共同解决问题的团队精神。

5.加强对学生掌握技能的指导,教师要手把手的教,多作示范。

6.教学中注重行为引导式教学方法的应用。

7.在规范的前提下,注重对学生所完成电路工艺及整体美观方面的引导。

8.任课教师根据学生情况及学院条件,可设计相应难度的主题,以达到教学目的。

二、教学评价与考核方式

    对学生实行以职业能力为中心的考核,通过各种不同的考试形式激发学生自主学习的积极性,在解决实际问题的工作能力;获取新知识、新技能的学习能力;团队活动的合作能力;职业语言表达能力等方面得到体现。

1、采用阶段评价,过程性评价与目标评价相结合,项目评价,理论与实践一体化评价模式。

2、关注评价的多元性,结合课堂提问、学生作业、平时测验、学生实践教学体会及考试情况,综合评价学生成绩。

3、应注重学生实践中分析问题、解决问题能力的考核,对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励,全面综合评价学生能力。

4、考核知识点与技能点全面开放,以项目带动知识点的学习。

(一) 对学生的评价

以定量方式呈现评价结果,采用平时成绩和答辩成绩相结合的形式。

考试课  考核方式:平时占30%;理论考核占70%

1.平时成绩(课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况、实践操作) 30%

2.理论考核 70%

以上比例可以可根据实际情况调整。

(二) 对教师的评价

按照学校相关规定进行。

三、建议教材与主要参考书

1.教材编写

网络营销是市场营销专业核心技能课程,国家电子商务师职业技能考核鉴定标准中,有多于40%的内容属于网络营销项目。网络营销又是一门实践性极强的课程,《网络营销学》是有效满足工学结合需要,密切联系企业网络营销实践的教学书,教程依据本课程标准,紧密配合“工学结合”的思路,使本教材突出指导性,实用性和可操作性,着重培养学生的实践能力,训练内容精典,达到培养具有关键能力的创新型技能人才目的。

2.建议教材

冯英健 《网络营销基础与实践》2007

3.主要参考书:

韩四清.宋沛军编,《电子商务与网络营销》,科学出版社,2005.8

张冠凤编《网络营销基础与应用》,北京大学出版社,2008.2

 张金涛编《网络营销》西南交通大学出版社,2007.6

四、职业资格证书的取得

为相关专业学生考助理网络营销师资格证书

五、课程资源的开发与利用

1、教材编写

(1)以市场营销专业职业技能要求为标准,全面、系统地介绍了网络营销的基本理论及相关技术。

(2) 理论与实践紧密结合,书中配以大量的典型案例和实训题目辅助学习。

(3)教材应图文并茂,理论实践相结合,提高学生的学习兴趣,。教材表达必须精炼、准确、科学。

(4)教材内容应体现先进性、通用性、实用性,要将本专业新技术、新方法、新成果及时地纳入教材,使教材更贴近本专业的发展和实际需要。

(5)教材中的活动设计的内容要具体,并具有可操作性。

2、信息技术应用

(1)注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用,这些资源有利于创设形象生动的工作情景,激发学生的学习兴趣,促进学生对知识的理解和掌握。建议加强课程资源的开发,建立多媒体课程资源的数据库,努力实现跨学校多媒体资源的共享,以提高课程资源利用效率。

(2)积极开发和利用网络课程资源,充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源,使教学从单一媒体向多种媒体转变;教学活动从信息的单向传递向双向交换转变;学生单独学习向合作学习转变。

(3)运用现代教育技术和虚拟现实技术,建立虚拟社会、虚拟企业、虚拟项目等仿真教学环境,优化教学过程,提高教学质量和效率,有利于规范学生操作流程,有利于培养学生专业素质。

(4)建立习题库及答案,同时为学生提供了多种版本的参考书,有利于学生复习和巩固知识,

(5)建立学习资料库,推荐国内与专业有关的网站地址,积极引导与培养学生学会自主学习、资料查询等能力。

3、工学结合

(1)产学合作开发课程资源,充分利用本行业典型的企业资源,进行产学合作,建立实习实训基地,实践“工学”交替,满足学生的实习实训,同时为学生的就业创造机会。

(2)建立一支适应本专业的、稳定的、开放性的、具有丰富实践施工经验的兼职教师,实现理论教学与实践教学合一、专职教师与兼职教师合一、课堂教学与生产现场教学合一,满足学生综合职业能力培养的要求。

4、工作规范

(1)学生应做好预先复习,指导教师不得擅自脱岗,应记好考勤。

(2)在实训中,学生必须服从指导教师,未经允许不得擅自决定。

(3)凡违反实训造成损失者,应按规定赔偿损失。

六、说明

1.授课:理论讲授与实践教学结合在一起进行教学。

2.环境:多媒体实验室。

3.能力培养要求:着重培养学生的自学能力,动手操作能力和分析问题、解决问题的能力。

4.先修课程:市场营销、电子商务概论、网络技术、网站建设。

主讲教师根据本课程标准制定具体的授课计划。